Após “efeito tubaína”, energéticos devem voltar a crescer no Brasil em 2018

Aumento da concorrência, crise e mudanças nos hábitos de consumo obrigaram as gigantes do setor a se adaptarem — dos preços à criação de novos sabores

A leva de energéticos populares no Brasil lembra o que ficou conhecido como “Efeito Tubaína”, em referência à explosão de refrigerantes regionais iniciada no final dos anos 1990. Ao final do ano 2000, as tubaínas representavam um em cada quatro refrigerantes vendidos no país, com cerca de 850 fabricantes, e começou a incomoda as gigantes do setor.

Na época, Coca-Cola e Ambev chegaram a reduzir seus preços em 20% para tentar frear as vendas destes refrigerantes de marcas entrantes.

Deu certo. Em 2012, o número de fabricantes já havia caído para 210. Além da disputa de mercado com as grandes marcas, o enfraquecimento das regionais se deu também pela dificuldade delas em expandir o alcance dos seus produtos para além da região onde estavam localizadas. As que resistiram tiveram que mudar a estratégia e investir em marketing para reposicionarem suas marcas.

Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcóolicas (Abir), existem no Brasil aproximadamente 50 fabricantes de bebidas energéticas e, em 2016, eram produzidos aqui 111 milhões de litros ao ano.

Muitos destes produtores lançaram seus produtos quando o mercado estava aquecido. Esses novos players, em boa parte formada por fábricas regionais, apostaram na política de preço baixo. “Muitas destas empresas têm dificuldades em distribuição e não possuem uma marca forte. Entrar na briga só por preço é um risco, pois sempre pode surgir alguém vendendo o mesmo produto mais barato que você. O mercado se fortalece e depois pode vir a se perder”, alerta Viviani.

No Brasil, entre 2012 e 2017, a Red Bull ocupou o topo do ranking de volume de vendas entre as empresas, com 53% de participação do mercado, seguida pela Monster, com 10,4%, e Ambev (7,8%). Juntas, elas responderam por 71,8% das vendas no período.

A estratégia de brigar em preço de fato não se sustentou por muito tempo, uma vez que as gigantes do mercado, como é o caso da Red Bull, conseguiram diminuir seus preços e chegaram mais próximos ao dos mais populares, o que foi suficiente para, com a vantagem da força da marca, manterem-se como preferência dos consumidores.

Detalhe: em 2014, a Coca-Cola, que já comercializava o energético Burn desde 2001 no Brasil, aumentou sua participação na Monster, saltando entre 2014 e 2015 da oitava para a segunda posição. Em 2016, assumiu definitivamente a distribuição e comercialização dos energéticos da empresa e se mantém na vice-liderança desde então.

fonte:gazeta do povo

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